>促銷案例一：

　　加濕器和空調結盟：“火”在淡季

　　地點：杭州

　　數(shù)據(jù)：在國內，加濕器市場始終是不咸不淡，就是在炎熱的夏日，整個市場也趨于一片蕭條和冷淡。就在這不景氣的淡季環(huán)境中，龍×加濕器卻在杭州狠狠地“火” 了一把：7月，龍×加濕器的銷售量呈幾何式遞增，平湖蘇寧單日創(chuàng)下64臺的銷售業(yè)績；嘉興永樂一個月銷售198臺；杭州電器連鎖最低銷售也日均達到8臺銷 售；在杭州開展活動的7月5日～20日的半個月中，龍×加濕器共銷售1568臺，比去年同期增長了120%。

　　做法：龍×杭州辦事處發(fā)現(xiàn)，夏天是空調的銷售旺季，如何利用這個機會帶動龍×產品的銷售？他們認為，將龍×加濕器與空調結成戰(zhàn)略合作關系，則能夠實現(xiàn)雙贏。

　　首先，他們提出“龍×加濕器，增強新活力”的主題，并在《錢江晚報》上發(fā)表空氣濕度對人體健康影響的軟文，特別指出一點：在開有空調的房間里，干燥的空氣 很容易導致人體抵抗力下降，為了健康，建議人們?yōu)榉块g內增加濕度。在引起了眾多消費者的關注之后，他們在賣場的DM上醒目地標明龍×加濕器與品牌空調聯(lián)合 銷售。既滿足了消費者追求涼爽夏日和確保健康的要求，也獲得了消費者們的認可。

　　其次，他們與杭州各家電賣場進行了積極的溝通，獲得認同之后，龍×加濕器的堆頭和TG擺進了蘇寧、國美、永樂電器連鎖的空調銷售區(qū)域，同時，龍×加濕器與空調展開了互動銷售活動。

　　點評：加濕器在杭州地區(qū)空調房間內用的較多，在空調區(qū)聯(lián)合做活動會再次引起的消費者的注意，前期的“暗示”教育會使消費者產生感性的消費，達到預想的目 的。在終端他們選擇了空調區(qū)域有利的位置，并做了TG的布置、主題的輸出、物料的陳列，事無巨細落實跟進，杜絕了可能出現(xiàn)的浪費。在實際銷售中，龍×杭州 辦事處與空調區(qū)域的品牌促銷員也達成了共識，讓他們也積極參與到龍×產品的銷售中來，這樣即節(jié)約了促銷員成本，又達到了預期的銷售目的。

　　促銷案例二：

　　電熱瓶與水文化結合：關鍵“賣點”

　　地點：溫州

　　數(shù)據(jù)：7月1日，龍×新款電熱開水瓶在溫州上市，龍×溫州辦事處針對該系列產品的特點制訂并實施了“龍×健康水文化”的推廣方案，并獲得了成功。7月1日 ～30日的推廣期間，龍×新款電熱開水瓶共銷售超過2000臺，而據(jù)各賣場銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計，其他品牌的電熱開水瓶銷量之和不到800臺。

　　做法：龍×溫州辦事處敏銳地發(fā)現(xiàn)新款電熱開水瓶的獨特賣點：真正杜絕“千滾水”！夏天是干燥的季節(jié)，人們需要補充大量的水分，“健康飲水”就成為了切入點。

　　首先，龍×溫州辦事處在重點賣場外設立“水知識”咨詢臺，宣傳健康飲水的知識，著重指出“千滾水”產生的原因和對身體的危害，吸引了注重飲水健康的消費者 注意，成功地對消費者進行了知識宣傳。接著重點宣傳龍×電熱開水瓶能杜絕“千滾水”的設計和工作原理，指出龍×電熱開水瓶是健康飲水的最佳選擇。

　　其次，在活動過程中，龍×溫州辦事處積極與公司總部和溫州代理商溝通，爭取到豐厚的贈品，并落實到每一個賣場和終端，給購買龍×產品的消費者以看得到的刺激。

　　點評：溫州以知識宣傳為主要手段，避免了大多數(shù)促銷活動中對消費者以生硬灌輸，而造成的消費者逆反抵觸心理。愿意學習更多的知識是每個人的潛意識，從消費 者最關心的健康入手，把龍×電熱開水瓶與“健康飲水”巧妙地結合起來，從而在潛移默化中讓消費者接受龍×，再加上配合到位的促銷贈品刺激，龍×電熱開水瓶 在溫州地區(qū)的推廣不僅取得了成功，而且在消費者心中建立起“健康”、“安全”的溫馨形象。

　案例分析：

　　傳統(tǒng)促銷模式：自上而不下

　　在傳統(tǒng)終端促銷推廣中，許多廠商精心策劃形式多樣、內容豐富的活動方案，并下發(fā)到各個終端，要求各終端按照這些方案進行操作。

　　黃金周、節(jié)假日的家電終端促銷如火如荼，人頭攢動，熙熙攘攘，在許多大型家電賣場門前，總有這樣的隊伍——他們身穿奇裝異服，色彩鮮艷，佩戴著各種促銷武 器，或游走于賣場內外購物的客流中，或周游于繁華鬧市地帶的人群間，他們就是由各廠家組成的“促銷小分隊”。HR“小分隊”身著統(tǒng)一的HR標準藍色服裝， 每人腰挎擴音器，話筒直接固定在嘴邊，連接的電線繞在身上，猛一看還以為是傳呼臺的傳呼小姐到了家電賣場。HL促銷人員則紛紛扮成其形象代言人的模樣，排 著隊高舉廣告牌頻繁地在人叢中穿梭。ＬT的隊員則在臨近路邊的地方一字排開隊伍，打出“降”字鮮明的廣告牌。

　　這些促銷活動基本上都是由家電生產廠家統(tǒng)一制定，并下發(fā)到各區(qū)域終端實施。雖然這樣統(tǒng)一制定的促銷方案可以統(tǒng)一調配資源，具有形象、方式、主題、氣勢等方面的優(yōu)勢，但很多方面并不盡如人意，傳統(tǒng)促銷模式的缺點如下：

　　1.總部制訂的方案會有考慮不到的方面

　　智者千慮，必有一失。不管在執(zhí)行之前考慮得有多么周到，總會有被遺忘的地方。同時，大部分的市場策劃人員卻是脫離市場的，他們只是根據(jù)終端反映的數(shù)據(jù)和信 息做出判斷，這樣造成的結果就是制訂出來的促銷方案缺乏可執(zhí)行性，而成為空中樓閣。另外，作為依據(jù)的調查結果會受到調查對象、提問方式、調查時間等因素的 制約，只能作為一個參考，而不能以其為標準。比如你的調查對象都認為價格是第一要素，而你在給出一個心動的價格吸引他們的時候，他們可能又要考慮質量、服 務等問題了。

　　2.總部的遙控無法根據(jù)現(xiàn)場的變化及時調整部署

　　商場如戰(zhàn)場，信息瞬息萬變，不可能有一條通用準則來放之四海而皆準，永遠只能是見招拆招。同時，這樣會造成區(qū)域辦事處人員缺乏能動性和責任感。事情全由總 部部署安排，他們只需要負責實施，久而久之區(qū)域負責人必然會產生依賴性思維。一旦發(fā)生突發(fā)性事件，他們第一時間想到的不是如何及時、積極地應對，而是先打 報告，然后等待總部來解決，忘記了自己的職責和應有的責任。這樣的終端人員是一個很好的執(zhí)行者，但僅僅只能是一個執(zhí)行者！如果促銷活動順利，他們擁有苦 勞；如果出現(xiàn)偏差，他們就束手無策了。

　　3.目標消費群體不明確，消費者沒有認同心理

　　 在某知名空調品牌舉行的大型室外促銷活動現(xiàn)場，圍觀的群眾雖然非常多，但是其中看熱鬧的占據(jù)了相當大的份額，而且還有不少附近的民工，正在對臺上的美女評 頭論足。這樣的圍觀者顯然不是廠家的目標消費群體。筆者在多個商場了解到，不少消費者并沒有在各種強大的促銷攻勢面前亂了手腳�！霸撡I的就買，不該買的堅 決不買”、“過節(jié)活動雖然多，但是產品質量未必好”，這種觀念使得相當多的消費者在面對各個廠商具有很大優(yōu)惠力度的促銷活動時，并不會盲目掏錢購買產品。

　　4.統(tǒng)一的促銷活動會造成資源的極大浪費

　　總部統(tǒng)一的促銷活動總是這樣的程序：先造勢，海陸空各種廣告信息鋪天蓋地；配備贈品等物料，由于各區(qū)域只能是根據(jù)自己的經驗要求贈品配送，心里面肯定要求 多多益善；人海戰(zhàn)術，在人員的配備上，業(yè)務員、促銷員、臨時促銷員應有盡有。而這樣的做法有多大的浪費大家都心知肚明。廣告費用有多少能落到實處？贈品物 料能利用多少？人力有多大的浪費？也許你拿出了數(shù)百萬元甚至更多的費用來支持這個促銷方案，真正用到刀刃上的又有多少，浪費了多少，投入與回報成正比嗎？

　　大家都想借助“終端促銷”而“一招制勝”，雖然也有一些廠商賺了個盆滿缽滿，但更多的廠商卻是在犧牲了大量的人力資源，耗費了龐大的真金白銀之后，卻沒有 得到相應的回報，產品銷量沒有“水漲船高”，甚至入不敷出。對于他們而言，預想與結果相差太遠。據(jù)行業(yè)內相關媒體在最近幾年中的不完全統(tǒng)計顯示：家電廠商 所制訂的促銷方案真正能夠實施到位并取得預期效果的不超過30％。用一句話來形容，就是目前中國家電市場終端的促銷活動“叫好不叫座”。

　　可見，傳統(tǒng)的促銷方案如果沒有實際的調查，不能隨時根據(jù)實際情況而進行調整，缺乏有效的監(jiān)控和跟蹤機制，不能真正落到實處，那么要達到預期的目標就只能是鏡花水月。

　　小區(qū)域促銷模式：自下而上

　　龍×加濕器在杭州、龍×電熱瓶在溫州取得的成功表明，運用相對于傳統(tǒng)的逆向思維，“由下而上”的小區(qū)域促銷作戰(zhàn)模式在實戰(zhàn)過程中表現(xiàn)了強大的可行性和生命 力，為終端制勝注入了新的元素。龍×對終端促銷方案的制定是以“區(qū)域”為主導制定，公司總部則提供支持和配合的方式。這種著眼并著手于終端的具體操作思 想，形象地體現(xiàn)了龍×倡導的終端驅動，打造了龍×專屬營銷模式：

　　優(yōu)秀的終端形象+持續(xù)的終端演示+抓住關鍵銷售時段。

　　傳統(tǒng)的“自上而不能下”的促銷模式在現(xiàn)今已經受到部分家電企業(yè)的質疑和反思，他們在如何避免這種由總部制定，而由區(qū)域執(zhí)行的促銷、推廣方式的弊病方面進行 了不遺余力的探索和試驗。基于對傳統(tǒng)的由上而下思維的顛覆，以終端為導向，實行自下而上的區(qū)域促銷就是其中一個最有效的方法。

　　小區(qū)域促銷模式要求以特定的、單獨的區(qū)域（地市、縣、甚至一個單獨的賣場）為主要促銷地點，以單獨的或者相關的產品為主體，制定最適合當?shù)貙嶋H情況的促銷方式和方法，小區(qū)域促銷模式的優(yōu)點如下：

　　1.對市場做出更快反應

　　只有區(qū)域人員才最了解區(qū)域市場的變化，如果在促銷活動中時時要請示，事事要批復，那么時機就在這一來一去的等待中溜走了。只有在第一時間內做出最正確的反 應，不斷調整偏差，我們才能在隨時變化的市場環(huán)境中如魚得水，獲得最佳成果。同理，不管公司總部策劃人員有多么厲害的策劃能力，而到達他們手中的資料永遠 是第二、第三手的，他們的應對方法也不都是最佳的解決方案，如果以此方案來指導終端的具體活動，結果不言而喻。

　　2.避免因不了解而出現(xiàn)的胡亂指揮現(xiàn)象

　　“計劃永遠趕不上變化”，市場、消費者、競爭對手的反應你不可能都能估計到并做出相應的部署，時機稍縱即逝，因不了解而出現(xiàn)的胡亂指揮帶來的只能是失敗。

　　3.選擇重點區(qū)域進行重點支持和投入

　　一個全國統(tǒng)一的主題，有規(guī)模、有聲勢、有氣勢，這樣的大手筆宣傳在目前也只有少數(shù)幾個大品牌能夠辦到。而為數(shù)眾多的家電企業(yè)都不可能達到這樣的規(guī)模，強行地在全國或者大范圍內執(zhí)行統(tǒng)一方案，很可能造成這個主題不適合某些區(qū)域，消費者無法認同的情況。

　　面面俱到只是理想狀態(tài)，實際上不管你準備了多少費用預算，相對于全國范圍這么大的市場來說，分攤下來也是微不足道的。比如說，你有“一把柴”的投入，而要 燒開代表全國市場的一大鍋水，你會怎么做？不管三七二十一用一把柴燒一大鍋水，也許水還沒有溫熱，柴已經燒完了，但是你把水分成一小鍋一小鍋來燒，你就會 喝到開水了。公司根據(jù)區(qū)域促銷活動的實際情況，調整重點資源對他們進行支持，這樣才能在終端促銷中站穩(wěn)腳跟，并能更大限度擴大既定作戰(zhàn)成果。

　　4.有效節(jié)約促銷費用，避免浪費

　　每次大型活動下來，大家都有一種感覺：太浪費了！不管是資金、物料還是人力方面，都存在極大的浪費。而小區(qū)域促銷就可以很好地避免這種情況的發(fā)生。由于小 區(qū)域促銷方案由區(qū)域制定，最能符合當?shù)貙嶋H需要，也最了解要做哪些方面的投入和需要什么物料以及具體的數(shù)量，并有專人跟蹤監(jiān)督。從人手方面來說，精確的崗 位職責制定也避免了冗員的出現(xiàn)。

　　龍×加濕器在杭州的促銷過程中，只動用了辦事處經理1人，代理商業(yè)務人員2人，促銷員15人；而龍×在溫州的推廣活動中，也只用了辦事處人員2人，代理商業(yè)務員2人，終端促銷員20人。真正做到了定崗定責，人盡其用，避免了普通促銷活動中人多、事雜、忙亂、低效的通病。

　　5.更直觀體現(xiàn)投入產出比

　　投入有嚴格詳細的計劃，產出有具體準確的數(shù)據(jù)，兩者對比之下，投入與產出之比清晰可見。龍×在杭州推廣活動的一個月時間里，共投入各種資源折合現(xiàn)金不到 6000元，達到的效果則是銷售加濕器超過2500臺；溫州地區(qū)推廣活動投入費用10000元，銷售電熱開水瓶數(shù)量2000臺。銷售額共達150多萬元， 而活動費用僅是它的1％。成果令競爭對手矚目，兩次活動極大地宣傳和提升了龍×品牌的形象。

　　6.成功的區(qū)域促銷經驗可作為其他相似區(qū)域的模板

　　成功的經驗可以作為其他相似區(qū)域的模板，進行修改和復制，持續(xù)擴大作戰(zhàn)范圍。據(jù)龍×產品推廣部負責人透露，龍×已經總結了杭州和溫州的活動經驗，并下發(fā)到 有條件的區(qū)域營銷中心和辦事處，對當?shù)氐拇黉N活動進行指導。各區(qū)域目前正在醞釀著適合當?shù)厥袌鎏攸c的促銷方案。我們有理由相信，基于當?shù)貙嶋H情況制定的自 下而上的促銷方案必有更大的適應性和生命力。

　專家點評：

　　破解促銷的兩難抉擇

　　▪ 劉春雄（銷售與市場副總編）

　　 促銷到底應該由總部統(tǒng)一拿方案還是由基層自行決策？這是個兩難抉擇：如果由總部統(tǒng)一決策，通常會招致“罵聲一片”，“脫離實際”、“叫好不叫座”、“浪費 資源”，總之，“惡評如潮”，市場部最終會變成基層營銷人員的“出氣筒”。但是，如果任由基層自行其是，促銷結果通常是“好的特別好，差的特別差”�；鶎� 營銷人員當然不罵了，但老總生悶氣的時候多了，這就是促銷的兩難抉擇。

　　 不少企業(yè)正在兩個極端搖擺不定，一會兒總部統(tǒng)一促銷，一會兒基層自行決策。有的企業(yè)干脆把促銷費用分為兩部分，一部分由總部統(tǒng)一支配，另一部分由基層自行支配。

　　營銷沒有簡單思維，更排斥極端思維。總部統(tǒng)一促銷，因為剝奪了基層的決策權，除非促銷效果特別好，否則，招致基層的“群起攻之”是意料之中的事。中國市場 那么大，區(qū)域市場的差別太大，市場的成熟程度差別太大，總部很難拿出一個讓所有區(qū)域滿意的促銷方案。更何況促銷并不簡單的是個技術問題，更牽涉到權力與利 潤的分配問題。因此，除非總部有戰(zhàn)略性需要，由總部統(tǒng)一安排的促銷越來越少了。

　　然而，基層決策做促銷的效果往往也難如人意，像龍×小家電浙江市場的營銷人員那樣能夠充分把握市場機會，能夠設計高效促銷方案的基層營銷人員又有多少？基 層分散促銷的結果通常是“教訓和經驗同樣多”。眾多企業(yè)的促銷實證表明：統(tǒng)一促銷可能是大家在犯同一個錯誤，分散促銷也許是每人在犯不同的錯誤。只不過基 層犯的錯誤，基層不會聲張，總部也懶得審計而已。凡是做過基層營銷的人，對此當然心知肚明。

　　那么，能否找到一個兩全其美的促銷辦法，既能像龍×小家電一樣發(fā)揮基層的聰明才智又能讓總部把控全局？答案是肯定的。在得出兩全其美的辦法之前，我們不妨先達成一些基本共識：

　　1.我們確信，基層才是有效促銷方案的“最佳創(chuàng)造者”，最好的促銷方案不是來自總部人員在辦公室的“冥思苦想”，而是來源于基層營銷人員的營銷靈感和深刻的市場洞察。也就是說，好的促銷方案總是“從一線中來”。

　　2.必須承認，并非每個基層人員都有創(chuàng)造最佳促銷方案的能力，把總部都解決不了的問題交給基層未必都能解決。

　　3.必須肯定，促銷有個性，促銷更有共性，“一地一策”、“見招拆招”只是消極思維。總部的作用就是發(fā)現(xiàn)“從一線中來”的高效促銷方案，并讓這些方案“到一線中去”。

　　按照上述共識，我們可以重新定位總部在促銷決策中的作用：總部不是促銷方案的決策者，而是“促銷工具箱”的完善者。按照上述定位，總部在促銷中主要承擔下 列職能：第一，深入一線調研，發(fā)現(xiàn)源于基層的高效促銷方案，這是一個“自下而上”的過程。第二，把個性促銷方案標準化、模式化，然后進入公司“促銷工具 箱”，讓局部市場的經驗能夠共享，這是一個“自上而下”的過程，像龍×小家電那樣有效的促銷方案就應該成為龍×公司共同的財富而不是僅僅在浙江區(qū)域使用。

　　同時，基層在決定促銷方案時也不能率性而為，不能因為個性而拒絕共性，只能從“促銷工具箱”中選擇促銷方案。當然，“促銷工具箱”是不斷豐富和完善的，只 要有新的促銷構想，隨時可以進入“促銷工具箱”。國內一家知名家電企業(yè)就是這樣做的，他們的市場部人員深入一線，發(fā)現(xiàn)了9種高效的促銷方法，他們把這些方 法標準化、模式化。當基層促銷時，就從“促銷工具箱”中取出一種或幾種任意組合。如果兩種任意組合，就可以組合成9×9＝81種促銷方法。

　　龍×小家電的促銷案例提出了一個很重要的思考：以“區(qū)域成功”否定“總部失敗”時，是否在其他區(qū)域同樣成立？“自上而下”不行時，“自下而上”是否就一定 可行？我們的分析給出了一個看似完滿的程序：先“自下而上”，再“自上而下”。這似乎印證了毛澤東的一句至理名言：從群眾中來，到群眾中去。

　　原載：《銷售與市場》2007年 10月營銷版刊登　

洪仕斌，中國家電營銷委員會副理事長，知名營銷經理人，《銷售與市場》、《人民網(wǎng)》等全國近百家媒體的專欄作家！hsb1107@tom.com